Sponsoring, czyli świadczenie pomocy finansowej lub rzeczowej przez jeden podmiot na rzecz innego, w celu uzyskania komercyjnych efektów, jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin marketingu. Niewątpliwie jest także jednym z bardziej efektywnych, jeśli wręcz nie najefektywniejszym, narzędziem promocji. Oczywistym jest, że najwyższe dochody uzyskują podmioty sponsorujące popularnych ludzi lub wielkie, medialne wydarzenia. Największe imprezy przyciągają szerokie rzesze sponsorów, jednak nie każdy z nich może zostać sponsorem oficjalnym. Chęć osiągnięcia zysku jest tak silna, że przedsiębiorcy decydują się podejmować działania nawet balansujące na granicy dobrych obyczajów, etyki i/lub prawa. Takie działania określane są mianem ambush marketingu (też marketingu zwodniczego, podstępnego lub pasożytniczego).

Mianem tym określa się zaplanowaną kampanię marketingową firmy, polegającą na pośrednim powiązaniu jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym, kulturalnym lub innym, w celu zwiększenia stopnia znajomości marki lub poprawy jej wizerunku, bez poniesienia wydatków licencyjnych lub sponsoringowych. Innymi słowy chodzi o osiągnięcie celów sponsoringu, bez ponoszenia wydatków na uzyskanie oficjalnego tytułu sponsora imprezy.

O zjawisku ambush marketingu można mówić od Igrzysk Olimpijskich (IO) w Los Angeles w 1984 roku, które, jako pierwsze, były finansowane wyłącznie z prywatnych środków, a co więcej przyniosły finansowy sukces (250 mln dolarów zysku). Także wtedy po raz pierwszy określono warunki przyznawania tytułu sponsora imprezy - tylko jeden podmiot z danej branży mógł zostać oficjalnym sponsorem, zgodnie z zasadą wyłączności branżowej. Z uwagi na ekskluzywność bycia sponsorem znacząco wzrosły, w stosunku do poprzednich IO, wiążące się z tym koszty. Okoliczności te spowodowały, że powstała liczna grupa podmiotów, które nie mogły pozwolić sobie na tak poważną inwestycję w celu promocji swoich produktów. Pierwszymi działaniami zaliczanymi do ambush marketingu były działania podjęte przez firmę Kodak, która został sponsorem transmisji telewizyjnych z Igrzysk i sponsorem reprezentacji lekkoatletycznej USA, nie będąc jednocześnie sponsorem samej imprezy. W wyniku stałej obecności marki Kodak w przekazach telewizyjnych widzowie na całym świecie uznali, że Kodak jest jednym z oficjalnych sponsorów Igrzysk.

Wśród działań zaliczanych do ambush marketingu można wydzielić dwie grupy, a mianowicie należące do marketingu inwazyjnego lub do marketingu skojarzeniowego. Pierwszy z nich polega na promowaniu danego produktu w trakcie jakiegoś wydarzeni, na przykład poprzez umieszczanie swojego logo w ten sposób, aby było ono dostrzegalne dla dużej grupy odbiorców oraz w przekazach medialnych (głównie telewizyjnych). Drugi opiera się na wywoływaniu wrażenia bycia oficjalnym sponsorem imprezy, w sytuacji, gdy w rzeczywistości jest nim ktoś inny.

Aktywność w ramach ambush marketingu może przyjmować różne formy:

• sponsorowanie transmisji wydarzenia bez ponoszenia kosztów sponsoringu,
• sponsorowanie jakiegoś elementu, lub części imprezy, a w konsekwencji ponoszenie mniejszych kosztów,
• sponsorowanie poszczególnych osób biorących udział w danym wydarzeniu,
• prowadzenie reklamy, działań public relations i promocji sprzedaży w czasie i w pobliżu miejsc odbywania się imprezy.

Jednym z najbardziej charakterystycznych przykładów ambush marketingu były działania podejmowane przed i w trakcie EURO 2012 przez Kompanię Piwowarską, właściciela marki Tyskie. Oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski była Warka, która zapłaciła za ten tytuł 21 milionów złotych. Jednak to Tyskie było najczęściej kojarzone z Mistrzostwami Europy, bo aż przez 32% respondentów, gdy tymczasem Warka przez 27%, a Carlsberg (oficjalny międzynarodowy sponsor Euro 2012) przez 23%.

Podczas EURO 2012 marka Tyskie prowadziła kampanię „Piąty stadion”, która przewidywała następujące działania:

• reklamę telewizyjną z udziałem Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marca van Bastena,
• sponsoring serialu „Piąty Stadion”, emitowanego przed meczami, zawierającego lokowanie marki i produktu,
• dodawanie do produktów flagi kibica w narodowych barwach,
• przeprowadzenie w wybranych lokalach gastronomicznych konkursu na najlepszy „Piąty stadion”.

Te aktywności przełożyły się na marketingowy, a co za tym idzie także finansowy, sukces marki podczas największej imprezy sportowej w Polsce w 2012 roku, przy jednoczesnym poniesieniu niższych kosztów, niż związane z wykupieniem pakietu sponsora oficjalnego.

Po Igrzyskach Olimpijskich w Atlancie, kiedy to Nike, nie będąc sponsorem imprezy, wykupił całą powierzchnię reklamową wokół głównych aren, przez co kibice mieli wrażenie, że to on jest głównym sponsorem, MKOL zdecydował się przeciwdziałać ambush marketingowi. W tym celu nakładał coraz więcej obostrzeń w zakresie używania określeń i powiązań z organizowanymi przez siebie imprezami. Jednak pomysłowość specjalistów od marketingu największych koncernów zdaje się nie znać granic. Również władze państw zobowiązały się do przyjęcia regulacji prawnych w zakresie walki z ambush marketingiem.

Mimo wszystko trudno wskazać, jakie działania można jednoznacznie uznać za sprzeczne z prawem. Organizatorzy imprez sportowych o dużym znaczeniu starają się wykazywać, że wszelkie tego rodzaju akcje są bezprawne. Tak daleko idącego uproszczenia nie można jednak zastosować.

Zapewne marketing inwazyjny, co do zasady, w ogóle nie będzie podlegać sankcjom prawnym. Podstawową formą przeciwdziałania może być opracowywanie wytycznych, co do rozpowszechniania i udostępniania materiałów promocyjnych nie-sponsorów podczas i przy okazji imprezy. Natomiast w marketingu podstępnym, opartym o skojarzenia, wykorzystywane są znaki towarowe lub inne symbole związane z wydarzeniem. Takie nieuprawnione korzystanie wywołuje naruszenie praw własności intelektualnej. Ochrony można dochodzić w oparciu o przepisy prawa autorskiego lub prawa własności przemysłowej. Swoje roszczenia można także oprzeć o przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a dokładniej te, które zabraniają korzystania z reklamy wprowadzającej w błąd, jak również sprzecznej z prawem i dobrymi obyczajami oraz przepisy generalne, odnoszące się do zakazu podejmowania działań sprzecznych z dobrymi obyczajami, jeżeli jednocześnie zagrażają lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Nie można przy tym zapominać, że samo skojarzenie z wydarzeniem i budowanie pozytywnego wizerunku marki w oparciu o pozytywną jego ocenę, nie stanowi samo w sobie naruszenia prawa.

Ambush marketing, choć nie jest jednoznacznie zakazany, balansuje na granicy działań dopuszczalnych prawem, a przede wszystkim etycznych. Negatywnie może być oceniany głównie z punktu widzenia dobrych obyczajów i lojalności w branży. Decyzja o jego wykorzystaniu w strategii marketingowej podejmowana jest najczęściej dopiero po dokonaniu bilansu zysków i strat, które wiązać się mogą z aktywnościami "podstępnymi". Czasami koszty pakietu sponsoringowego są niewspółmiernie duże do hipotetycznego dochodu i o wiele bardziej opłacalnym okazuje się być korzystanie ze skojarzeń odbiorców i renomy wydarzenia, nie będąc równocześnie oficjalnym sponsorem.

Dopóki ambush marketing nie zostanie zabroniony każdy z zespołów marketingowych może dokonywać indywidualnej oceny tego, co w danym przypadku będzie dopuszczalne i korzystne dla marki.

(Autorzy: Grzegorz Choromański, Magdalena Jeziorska)