Budżety na promocję w finansach stopniały, lecz w przypadku największych graczy trudno mówić o zaciskaniu pasa. W pierwszym kwartale 2014 r. instytucje finansowe przeznaczyły na reklamę w telewizji, radiu i prasie ponad 270 mln zł. To o 15 procent mniej niż rok wcześniej i o niemal połowę mniej niż w poprzednim kwartale. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów i aplikacji Admonit, aż połowę tej kwoty stanowią wydatki tylko dziesięciu czołowych reklamodawców. Kto najgłębiej sięgnął do kieszeni, i czy promocyjne wysiłki przełożyły się na popularność ofert w dyskusjach internautów?

Liderzy wydali o połowę mniej

Łączna kwota wydatków firm finansowych w I kwartale 2014 roku to ponad 270 mln zł. Dla porównania kwartał wcześniej firmy finansowe na promocję przeznaczyły 520 mln zł, a rok wcześniej - 320 mln zł. Jak wynika z danych zebranych przez aplikację Admonit, najwięcej pieniędzy na promocję od stycznia do marca 2014 r. przeznaczył ING Bank Śląski - ponad 23 mln zł. Na drugim miejscu znalazł się BZ WBK z kwotą 19 mln zł, a zaraz za nim - Bank Millennium.

W badanym okresie niemal każdy z czołowej dziesiątki reklamodawców dysponował budżetem bardziej powściągliwie niż kwartał czy rok wcześniej. Najbardziej wyraźną zmianę zarejestrowano w przypadku BZ WBK, który na reklamę wyłożył o ok. 30 mln zł mniej niż przed kwartałem. Ostrożny stosunek do wydatków na promocję miał także Vivus, który jeszcze w trzecim kwartale 2013 r. zdominował zestawienie wydając na kampanię więcej od banków - dotychczasowych najhojniejszych reklamodawców finansowych.

Fora pełne pytań o szybkie pożyczki

Poziom wydatków na reklamę nie zawsze idzie w parze ze skalą dyskusji i zainteresowania internautów. W badanym okresie w sieci najczęściej mówiło się o PKO BP, na temat którego zanotowano ponad 11 tysięcy wzmianek. Poza dziennikarskimi doniesieniami w portalach i serwisach informacyjnych, dominowały dyskusje na Facebooku oraz w serwisie forum-kredytowe.pl. W publikacjach często przewija się tematyka kredytów hipotecznych, eksperckie wypowiedzi przedstawicieli banków oraz - co jest stałym elementem społecznościowego buzzu o każdej z marek - dzielenie się numerami kont bankowych, zwłaszcza w kontekście zbiórek pieniędzy na cele charytatywne. Nie bez znaczenia pozostają problemy internautów związane z bankowością: głównie z dostępem do usług internetowych i formalnościami. Klienci banków i innych instytucji finansowych bardzo chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami – zwłaszcza tymi negatywnymi.

Wśród podmiotów oferujących szybkie pożyczki, swoją obecność w interencie najwyraźniej zaznaczył Provident, który na reklamę przeznaczył jednocześnie najmniej środków. Wysoki, sięgający 60 procent udział forów w dyskusji o tej marce sugeruje, że zainteresowanie szybkimi pożyczkami wśród Polaków jest duże. Zbliżony rozkład sił widzimy w przypadku SKOK-ów oraz Vivusa, gdzie publikacje w mediach społecznościowych stanowią aż do 75 procent wszystkich publikacji w mediach. Wskazuje to na potrzebę częstszego informowania i edukowania Polaków na ten temat w mainstreamowych mediach, by wiedza na temat „chwilówek” nie pochodziła jedynie z często anonimowych źródeł w mediach społecznościowych.

W ujęciu miesięcznym firmy z czołowej dziesiątki najchętniej reklamowały się w marcu. Może to zwiastować ożywienie w wydatkach i intensywności kampanii w drugim kwartale roku. BZ WBK na marcową promocję przeznaczył 12,5 mln zł, ING - 8,2 mln zł, a Euro Bank - 7,6 mln zł, niemal ex aequo ze SKOK-iem Stefczyka.

Korzystając z aplikacji Admonit sprawdziliśmy również, na promocję jakich produktów finansowych reklamodawcy najchętniej przeznaczali pieniądze w pierwszym kwartale. Liderem są ponownie banki i instytucje udzielające pożyczek. Pożyczki gotówkowe promowano łącznie za 58 mln zł. Liderem wydatków w tym segmencie jest Vivus, przed SKOK-iem i Providentem. Reklamy kont osobistych i kredytów gotówkowych pochłonęły niemal 39 mln zł. Czołową piątkę zamykają ubezpieczyciele, wśród których najaktywniejszy był sektor ubezpieczeń samochodowych: przodowały AXA, Liberty Direct, Proama i Link4.

Konto od celebryty

Z danych Instytut Monitorowania Mediów wynika, że od stycznia do marca przeciętny Kowalski siadając przed telewizorem w prime time trafił najprawdopodobniej na reklamy ING Banku Śląskiego, Banku Zachodniego WBK, Liberty Direct i Eurobanku. Na szklanym ekranie ich kreacje emitowane były najczęściej - w badanym okresie pojawiły się od 8 do 11 tysięcy razy. Tak jak w poprzednim kwartale często można było rozpoznać w nich twarze znane z kina czy teatru. ING nadal emitował promujące konta osobiste i oszczędnościowe spoty z udziałem Marka Kondrata, Agaty Kuleszy i Jacka Braciaka, a  Eurobank nie rozstawał się z Piotrem Adamczykiem, polecającym m.in. konta osobiste. BZ WBK kontynuował serię spotów z Kevinem Spacey, a Artur Żmijewski reklamował SKOK Stefczyka. W radiu najczęściej można było usłyszeć spoty 4Life Direct, mBanku oraz Loyalty Partner (właściciela programu PayBack). W prasie łatwo było trafić na reklamy Pomocnej Pożyczki, Providenta oraz Inwestycji Alternatywnych Profit (firmy zajmującej się obrotem metalami szlachetnymi i numizmatyką). Cała branża przeznaczyła na promocję w telewizji ponad 220 mln zł, czyli lwią część budżetów. Prasie i rozgłośniom radiowym przypadło sprawiedliwie po ok. 27 mln zł.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła (Instytut Monitorowania Mediów) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

(za Instytut Monitorowania Mediów)