Acxiom ocenia rok 2012 r. i patrzy na trendy i nowinki.

Z początkiem nowego roku w branży aż huczy od różnego rodzaju podsumowań i prognoz. Można znaleźć informacje o największych sukcesach i porażkach w różnego rodzaju formach reklamowych, branżach itd. Na pewno sukcesem był i jest rosnący udział wydatków na reklamę w Internecie i  prawdopodobne przekroczenie poziomu 2 mld złotych na reklamę online. Nadal spadają wydatki na reklamę w prasie i w telewizji, jakoś radzi sobie radio i całkiem dobrze reklama w kinach.

Mało jest jednak podsumowań związanych z oceną aktywności marketingowej mającej na celu bezpośrednią, spersonalizowaną komunikację z konsumentem. Dlatego Acxiom postanowił spojrzeć na rok 2012 oraz ocenić gorące tematy roku właśnie rozpoczętego.

Co się zatem działo w branży marketingu zintegrowanego (lub jak niektórzy wolą – „wielokanałowego”)?

Niewątpliwie temat był gorący. Odbyło się wiele spotkań, warsztatów, w czasie których omawiana, prezentowana i dyskutowana była  wielokanałowa  relacja z konsumentem. A jak to wyglądało  w praktyce dnia codziennego? W czasie spotkań z klientami przedstawicieli Acxiom, temat komunikacji zintegrowanej był intensywnie eksplorowany. Firmy coraz lepiej rozumieją potrzebę bezpośredniej komunikacji– dialogu -  z konsumentem; przekonują się,  że może ona przynieść lepsze efekty niż kampanie realizowane w tradycyjnych kanałach i/lub bez segmentacji przekazu w zależności od indywidualnych potrzeb czy  stopnia przywiązania klienta do marki. Z doświadczeń zebranych w 2012 można stwierdzic, że marketerzy idą w dobrym kierunku, więc warto skupić się na tych elementach i działaniach które ułątwiłbyby im życie i uczyniły sukces szybszym i słodszym w roku 2013 i dalej.. .

          Big Data

Jeszcze 5 lat temu średnia liczba źródeł danych wykorzystywanych w złożonych rozwiązaniach marketingowych wahała się według Acxiom od 15 do 25. Obecnie nawet średnie firmy zgłaszają się z 50 do 100 silosów danych wymagających integracji.

Big Data tworzą konsumenci, a marki chcąc odnieść sukces muszą pozyskać ich zaangażowanie, a następnie obsłużyć ich i sprawić, że będą zadowoleni - zatem specjaliści od marketingu powinni być najlepiej przygotowani do tego, by znaleźć te 5% Big Data, które przysporzy korzyści zarówno konsumentom, jak i marce. Rozpoczęty rok będzie więc czasem intensywnych prac analitycznych w wykonaniu firm, które potrafią z Big Data wyodrębnić te najcenniejsze informacje.

          Rozproszone źródła danych o klientach/konsumentach w ramach jednej firmy.  Brak tzw. Single Customer View czyli historii transakcji klienta i jego interakcji z produktem /komunikacją marketingową w wielu kanałach uniemożliwia pełną i wiarygodną ocenę danego klienta w czasie rzeczywistym.  Czy wciskając parę klawiszy na klawiaturze każdy markterer (a nie analityk czy informatyk) może sprawdzić jak często dany klient reaguje na komunikację marketingową, który przekaz i jakim kanałem działał tym razem najlepiej, jakie informacje o nim mamy, które pomogą jeszcze lepiej dopasować przekaz, itp. 

           Niekompletne /nieaktualne dane. Najczęściej w danych jakimi firmy dysponują, są albo dane tradycyjne adresowe, zbierane wiele lat temu, często wynikające z danych transakcyjnych, albo są to po prostu listy adresów email zbierane przez stronę www przy okazji różnego rodzaju konkursów. Rzadko spotykamy bazy, w których do klientów przypisany jest email, telefon komórkowy, adres pocztowy i do tego preferowany kanał kontaktu.

           Brakuje narzędzi do zarządzania wielokanałowymi kampaniami marketingowymi, oraz pogłębionej analizy ich efektów (Campaign Management & Analytics). Firmy często mają narzędzia do email marketingu, czasami do wysyłki SMS, mają swoje call centra, albo zlecają telemarketing na zewnątrz. Ale wciąż tylko nieliczni mogą szybko i efektywnie zróżnicować przekaz / kanał komunikacji w zależności od sposobu reakcji poszczególnych osób na daną kampanię.  Podejście, które pozwala np. wysłać emaile tylko do tych, którzy preferują komunikację e-mail, następnie wysłać SMS do tych, którzy otworzą email, a następnie wykonać telemarketing do tych, którzy zareagują na komunikat w określony sposób rodzi wiele wyzwań .  Dodatkowo, jeśli chcemy za jednym kliknięciem wygenerować raport z wyników takiej akcji, pokazać profil osób, które kupiły, zareagowały, pokazać  z jakich źródeł się rekrutują itd. to robi się coraz trudniej...

          Wciąż zbyt mało jest przykładów dostosowania oferty do różnych etapów życia klienta w tzw. procesie „Customer Journey”. Zintegrowana komunikacja marketingowa, zróżnicowana w zależności od tego, na jakim etapie relacji z marką klient jest, sprzęgnięta z dopasowaną ofertą produktową, dostępną w preferowanych kanałach dla danego segmentu, to dopiero jest coś. Ale tu sporo zaczyna się dziać.

           Podobnie rzeczy się mają z targetowaniem reklamy w Internecie – z jednej strony coraz powszechniejszy staje się retargeting oparty o analizę zachowań klienta na stronie , ale nie widać korzystania z potencjału tzw. Collaborative Targetingu (CT), który daje firmom możliwość odnalezienia własnych klientów w świecie online. Projekty z zakresu CT poszerzają możliwości targetowania reklamy displayowej poprzez połączenie informacji płynących z pogłębionej analizy zachowań i profilu odbiorcy zarówno w świecie online jak i offline . 

          Z tematów najbardziej gorących na nowy rok wybrać należy zapewne  RTB ( Real Time Bidding) i Audience Targeting/Buying. O tym coraz głośniej i więcej mówi się w branży, zwłaszcza, że wszelkie prognozy mówią, że sprzedaż reklamy display w oparciu o mechanizmy RTB będzie rosła rocznie nawet o 100% w krajach europejskich, (szacunki IDC). Ten trend przyniesie sporo zmian na rynku reklamy internetowej i komunikacji opartej o kompleksową wiedzę na  temat indywidualnego odbiorcy  – rok 2013 rozpocznie ewolucję, a w latach kolejnych będziemy zapewne świadkami kolejnej rewolucji  na rynku reklamy. Ale to jest temat na odrębny artykuł lub kolejny rok... 

Jaki więc będzie nasz bieżący rok 2013? Na pewno pomyślny i coraz bardziej zintegrowany.

(za Acxiom Polska)