Jak dziś rozwijać program lojalnościowy o nowe funkcjonalności? 

Dziś lojalność klienta jest odmieniana przez wszystkie przypadki. Jednym z kluczowych elementów skutecznego budowania i wzmacniania zaufania klientów wobec marki są nowoczesne technologie. O tym jak m.in. AI może nie tylko zoptymalizować, ale też inspirować do nowych działań lojalnościowych dyskutują Prelegenci IV Forum Loyalty Planet 360∘ (17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa). 

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad Loyalty Planet 360∘.

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave, pomysłodawczyni Forum Loyalty Planet 360∘: Czy inne branże są dla Państwa źródłem inspiracji do rozwoju funkcjonalności technicznych i biznesowych? 

Marta Strzyżewska, Marketing & eCommerce Director, Frisco: Jak najbardziej! Frisco jako e-grocery jest zarówno sklepem spożywczym z artykułami potrzebnymi do dużych zakupów do domu, jak i usługą umożliwiającą ich zamawianie online oraz dostawę do domu. Dlatego obserwując zachowania konsumenckie i trendy, przyglądamy się zarówno innym retailerom z branży spożywczej, jak i pozostałym kategoriom działającym w obszarze ecommerce, aby czerpać jak najwięcej inspiracji z pełnego spektrum insigtów konsumenckich. Przyglądamy się zarówno rynkowi polskiemu jak i brandom zagranicznym. Tradycyjne sklepy spożywcze mocno wykorzystują programy lojalnościowe nie tylko do budowania samej lojalności, ale też do wzrostu sprzedaży i przede wszystkim do zbierania danych na temat swoich klientów. W ecommerce wszystkie dane mamy na wyciągnięcie ręki, więc na bieżąco wykorzystujemy je, aby poprawiać doświadczenia klientów i ofertować im produkty oraz usługi coraz lepiej dopasowane do ich indywidualnych potrzeb, oferować naszym stałym klientom dostęp do coraz lepszych korzyści. 

Z drugiej strony jako ecommerce budujemy lojalność nie tylko za pomocą programu lojalnościowego, który niedawno mocno zmieniliśmy i stale rozwijamy, ale także, a może przede wszystkim samą usługą – wysoką jakością dostarczanych produktów, szerokością asortymentu, wygodą w całym procesie zakupowym. 

Adam Nowak, Global CRM & Loyalty Director, Electrolux Group:  Tak, inne branże mogą być źródłem inspiracji dla rozwoju funkcji technicznych i biznesowych. Przykładem z dalszej przeszłości może być wykorzystanie punktowych programów lojalnościowych w branży spożywczej, inspirowane innowacyjnym niegdyś podejściem sektora lotniczego. Bardziej współczesnym przykładem może być adaptacja chatbotów z sektora technologicznego do obsługi klienta w hotelarstwie. A tym zupełnie nowym niech będzie wykorzystanie algorytmów rekomendacyjnych z e-commerce w sektorze streamingowym.  Wszystkie te przykłady pokazują, jak innowacyjne pomysły z jednej branży mogą być skutecznie przeniesione, przynosząc korzyści techniczne i biznesowe. Analiza rozwiązań stosowanych w różnych sektorach może inspirować do tworzenia nowatorskich strategii, poprawiać doświadczenia klientów oraz zwiększać efektywność operacyjną. Tym bardziej, że truizmem byłoby powiedzieć, że w konkurencji o zaangażowanie, czas i pieniądze konsumentów branża ma coraz mniejsze znaczenie (jedną godzinę i sto złotych można „wydać” na nieograniczoną ilość sposobów). A klienci przyzwyczajeni do standardu jakości produktu lub obsługi w jednej branży, wymagają tego samego od wszystkich.

Jakub Krząkała, Global Loyalty Growth Lead, Shell: Oczywiście! Kiedy przyjrzymy się dostępnym programom lojalnościowym na rynku, zauważamy, że w dużej mierze opierają się one na podobnych mechanizmach punktowych lub rabatowych, a mimo to istnieją takie, w których zaangażowanie klientów jest większe niż gdzie indziej. Z mojego zawodowego doświadczenia wynika, że jest to efekt dwóch czynników: dobrze zdefiniowanego tzw. customer experience, czyli odpowiedzi na potrzeby obecnych klientów, oraz otwartości na testowanie i wdrażanie nowych rozwiązań, które wychodzą naprzeciw zmieniającej się sytuacji rynkowej. 

11 lat pracy w obszarze budowania i rozwijania strategii lojalnościowej nauczyło mnie, że aby być liderem, trzeba obserwować różne branże. Osobiście wiele inspiracji czerpię z sektora fashion, gdzie znajdziemy wiele przykładów na to jak omnichannel experience, grywalizacja czy dostęp do unikalnych wydarzeń i treści może pozytywnie wpłynąć na zaangażowania klienta oraz jego relację z marką. 

Drugą taką branżą, na którą warto zwrócić uwagę, jest bankowość, gdzie do lepszego zrozumienia zachowania klientów wykorzystywane są zaawansowane algorytmy i AI w celu dostarczania im spersonalizowanych rozwiązań oraz produktów. Z perspektywy programów lojalnościowych dobre dopasowanie ofert i promocji jest dowodem na to, że rozumiemy naszych klientów i ich potrzeby.

Na koniec, dla przykładu, mogę powiedzieć, iż ostatnio w kilku krajach w Europie rozpoczęliśmy wdrażanie elementów grywalizacji w ramach działań lojalnościowych, dzięki czemu mamy możliwość jeszcze lepszego motywowania, angażowania i budowania lojalności wśród uczestników.

K. Klimkiewicz: Jakie kroki należy zatem podjąć, aby jak najbardziej zoptymalizować proces rejestracji w programie?

M. Strzyżewska: Myślę, że przede wszystkim dołączenie do programu powinno być dla użytkownika proste i wygodne – im łatwiej, tym lepiej – co nie jest może przełomowym stwierdzeniem, ale prostota rozwiązań jest absolutnie kluczowa. Im mniej kroków w rejestracji i mniej danych do uzupełnienia, tym więcej użytkowników dołączy do programu. Próg wejścia do programu powinien być po prostu jak najmniejszy. Ważna jest również komunikacja, zachęcająca do przystąpienia do programu – pokazanie konkretnych korzyści jakie on daje, a także incentive na start (dodatkowe punkty w programie lub specjalne oferty dla nowych uczestników). 

W naszej nowej odsłonie programu Frisco Friends umożliwiliśmy dołączanie do programu jednym kliknięciem przy zakładaniu konta. Może do niego dołączyć każdy. Program otworzyliśmy także dla nowych użytkowników (w poprzedniej wersji wejście do programu odbywało się po 5 zamówieniu), po to, aby klienci od początku bycia z nami mogli korzystać z przywilejów jakie oferujemy (dostęp do dodatkowych promocji, niższe progi darmowej dostawy, możliwość zbierania punktów i wymiany ich na nagrody). Nowa odsłona programu była szeroko komunikowana do naszej bazy klientów i każdy przystępujący zaraz po jej uruchomieniu otrzymywał dodatkowe punkty, które mógł niemal od razu wymienić na nagrody.

A.Nowak: Warto najpierw zastanowić się, co oznacza termin "najbardziej zoptymalizowany". Czy chodzi o to, aby osiągnąć najwyższą konwersję? Czy może o oszczędność kosztów (wydawać mniej na nagrody i benefity)? A może o skoncentrowanie się na właściwym segmencie klienta, co zwiększy szanse na długotrwałe relacje? A może kluczowe jest pozyskiwanie najbardziej wartościowych i kompletnych danych? A może celem jest aby rejestracja była maksymalnie prosta i dostępna w wielu kanałach? Jeśli odpowiedź na te pytania brzmi „Tak”, to znaczy, że warto zacząć od samego początku. Pierwszym krokiem zatem powinno być jasne ustalenie celów dla całego procesu, które uwzględniają wszystkie kluczowe KPI (poza oczywistą konwersją). 

Drugim, trzecim i czwartym kluczowym elementem są testowanie, testowanie i testowanie. Proces rejestracji powinien podlegać ciągłej ewolucji i jednocześnie jest jednym z bardziej wdzięcznych procesów, które możemy nieustannie testować. Zaczynając od UX/UI szablonów do rejestracji przechodząc przez komunikację i język korzyści kończąc benefitach. 

K. Klimkiewicz: Czy Pana zdaniem rewolucja AI ma aż tak fundamentalne znaczenie dla rozwoju funkcjonalności programów jak sugerują to niektóre publikacje?

A.Nowak: Fundamentalne znaczenie ma demokratyzacja w dostępie do technologii. W miarę postępu technologicznego i coraz większej dostępności narzędzi AI, coraz więcej osób, w tym programistów, przedsiębiorców i badaczy, ma możliwość korzystania z tych innowacji. To otwiera nowe możliwości tworzenia bardziej zaawansowanych funkcji programów, co przyczynia się do bardziej powszechnego i zróżnicowanego wykorzystania sztucznej inteligencji we wszystkich dziedzinach. Tym bardziej, że dostęp do technologii jest coraz tańszy co w połączeniu z coraz bardziej popularnymi interfejsami "no-code" znacznie obniża próg wejścia dla osób, które wcześniej mogłyby czuć się zniechęcone z powodu braku kompetencji programistycznych w zespołach.

Loyalty Planet 360∘ - Forum to największe i jedyne tak kompleksowe spotkanie branży lojalnościowej w Polsce dedykowane managerom, dyrektorom, ekspertom oraz agencjom marketingowym odpowiedzialnym za strategie budowania lojalności klienta, zarówno na rynku B2C jak i B2B, za pomocą programu lojalnościowego jak i poza nim. Agenda wydarzenia powstała na podstawie doświadczeń managerów zarządzających największymi programami oraz wiodącymi agencjami specjalistycznymi i odpowiada na 10 najważniejszych wyzwań branży. Forum trwa 2 dni i oprócz strategicznych sesji plenarnych dzieli się każdego dnia na równoległe sesje operacyjne: najnowsze badania rynku – lojalność pokoleń, jaka jest dziś rola programu lojalnościowego, „przeżywanie” zamiast zakupu & wskaźniki pomiaru satysfakcji klienta, o wpływie komunikacji na lojalność, czyli jak mówić do klienta, jak dziś rozwijać program lojalnościowy o nowe funkcjonalności, jak budować dziś CX w świecie phygital. Nowością w tegorocznej edycji Forum jest sesja równoległa Rozwój programów lojalnościowych B2B. Ostatnia edycja forum zgromadziła niemal 250 uczestników reprezentujących sektory m.in. retail, usługi, dobra trwałe, FMCG. Udział w IV edycji forum potwierdziło już ponad 200 gości. Forum odbędzie się 17-18 kwietnia 2024 r. w Warszawie. Szczegóły o Loyalty Planet 360∘ na https://loyalty-planet.com/.